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      行業向下 美的空調逆市向上

        原創   2019-7-16   艾肯家電網/文思

      經過連續三年高增長的空調市場在2019年終于顯現出了疲態,過去6個月國內空調市場的表現可能是近幾年以來最差的半年,如果說以往當市場出現階段性的下滑,企業總是可以找到合適的方法實現突圍,那么當下的行情則是讓很多的企業感到無能為力。但是,就是在這樣的一個惡劣的環境中,美的空調卻走出了一條逆市飄紅的靚麗曲線。

      美的空調在今年國內外市場的再次增長,進一步夯實了中國空調行業雙寡頭的競爭格局,尤其是其一系列的變革和市場舉措,可能會激化品牌格局的再次變動,而美的空調在2019上半年的優異市場業績,也是其多項變革舉措和長期在技術、產品上不斷投入的結果。

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      逆市飄紅  宛如一枝獨秀

      盡管多個數據機構對國內外空調市場今年1至6月份的走勢還沒有公布整體結果,但是從前五個月的數據和筆者所了解到的6月份企業出貨狀況來看,今年上半年內銷市場可能是近十年以來壓力最大的半年,這種壓力并不僅僅是說銷售規模出現了大面積的下滑,更大程度上是面對惡劣的環境多數企業找不到合適的路徑和方法去實現突圍。

      奧維云網的羅盤數據顯示,6月份國內空調市場線下銷售量同比下降了7.36%,相應的銷售額同比降幅為8.8%。從銷售額降幅大于銷售量降幅就可以看出,線下市場是量價齊跌。線上的數據依然增長,只是相比于以往,增幅明顯縮小。需要指出的是,線下市場占到整體市場的比例在35%左右,內銷市場重心仍在線下。而且,如果把奧維云網并不能完全覆蓋的三四級線下市場包括進來,整體市場的降幅會更大。

      但就是在這樣的一個惡劣環境中,美的空調在線上線下市場每個月的銷售量都出現了增長,充分演繹了逆市飄紅的市場態勢,用某壓縮機企業相關負責人的話講,今年美的空調在國內市場宛如一枝獨秀。

      根據奧維云網的數據顯示,在線上市場,今年1月美的空調的銷售量和銷售額同比分別增長了3.07%和3.01%,市占率幾乎都在30%左右,而且當月美的空調的銷售均價還上升了227元;2月份量額同比增幅為9.41%和11.85%,3月份相應的增長幅度是7.77%和7.51%;4月份增勢依然不減,量和額同比增長了8.91%和7.12%,在一直以來是年度市場的關鍵時期即5月份,美的空調線上銷售量和額仍然同比出現了8.65%和7.19%的增幅。在“6.18”集中酣戰的6月份,美的空調收獲了7.52%和6.41%的量額增幅。值得一提的是,1月份和4月份美的空調在線上銷售無論是量還是額都處于行業第一。

      線下市場同樣如此,經過了1、2月份的小幅增長之后,3月份增幅明顯擴大,單月量和額的增長幅度分別是7.19%和5.1%。4月份和5月份同比增長勢頭得到了進一步的延續,而在6月份美的空調線下銷售量和銷售額同比分別增長了4.01%和3.59%。整體市場是每況愈下,美的空調每個月無論是線下和線上、無論是銷售量還是銷售額卻都是同比增長。

      雙寡頭格局穩定  品牌競爭激化

      在全球市場第一的位置上,格力已經坐了14年之久,事實上在國內市場,格力空調全行業第一的時間更長,差不多20年以來,內銷第一的位置格力從未旁落過。而能夠對格力行業老大地位形成真正意義上影響和沖擊的僅有美的空調,以致于中國空調行業因為格力和美的占比太大,形成了雙寡頭的競爭格局。不過,在2019年之前,美的和格力的差距并不小,而其他品牌距離這兩個品牌銷售量的差距更大。

      根據筆者所了解到的數據來看,以自然年度為時間單位,在2018年,美的空調增幅很大,當年實現了2000萬套左右的銷售量,而格力的銷售量在3500萬套左右。這兩大品牌在整體市場中的綜合占比已經接近60%

      今年1至5月份,據產業在線的數據顯示,美的空調的內銷出貨量大約為1050萬套,同比增長了25%,而格力的出貨量接近1400萬套,同期內整個行業的出貨量則在4000萬套左右,美的和格力的綜合占比同樣超過了60%,6月份,美的空調增長幅度很大,與格力之間的差距得到了進一步的縮小。值得一提的是,如果把外銷數據包含進來,格力的銷售量整體規模只是比美的領先了60多萬套,美的空調的外銷量非常大,彌補了與格力在國內市場的落差。

      以冷凍年度為時間單位,至5月底時,2019冷年(2018年8月1日至2019年5月31日)美的空調在國內市場的出貨量約為1800萬套,同比增幅將近6%,而格力同期在國內市場的出貨量在2800萬套左右,行業總出貨量只是7000萬套做左右,雙寡頭競爭格局的穩定性可見一斑。

      今年互聯網生態品牌對空調行業表現戶了強勢的突擊態度,并在多個線上節點獲取了不錯的銷售表現,但是美的以華凌、小天鵝等年輕化品牌、貼合終端的定價方式,同時發力線上,對后續品牌形成了一定的競爭壓力傳導效應,進而也進一步激化整個品牌格局的競爭與變動。

      多維變革  提升綜合競爭力

      以變為不變的美的總是能夠對行業時局的變遷讓自身盡快的適應全新的時代環境,在產品領先、效率驅動、全球經營三大戰略主軸的整體框架內,美的空調在多個維度方面的變革,讓其在國內外市場的綜合競爭力得到了極大的提升,今年在國內外市場呈現出優異的增長勢頭正是這種競爭力提升的外在表現。

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      美的空調是行業內最早在產銷模式上實施變革的企業之一,多年之前其所推出“T+3”的模式擦亮了空調行業發展通道的新視野,后期行業內的網批模式也是在此基礎上衍生得出。在從傳統形式的大壓貨大分銷模式中脫離出來的美的空調的產銷效率得到明顯的提升。

      以“CDOC”為代表的用戶導向模式為美的空調的技術研發和產品開發提供了全新的指引,這使得美的近年來的產品能夠很好地契合用戶切實的需求,并能夠從用戶現實痛點中尋找到更多的產品和技術方向。

      而在體育、音樂、藝術、游戲、漫畫、電影、文學七個維度的松圈傳播,讓美的空調在行業內開辟出了一條全然不同于以往的營銷推廣模式。在用戶群體和傳播受眾出現分層化的大背景下,美的空調的松圈營銷模式符合了碎片化的信息時代特征。

      但美的空調競爭力提升的核心仍然在于產品,去年美的空調在用戶技術研發和產品開發的費用達到了30億元左右,近年來在這方面的投入處于一個持續上升的態勢,正因為如此才有開辟出行業功能化創新發展之路的無風感系列產品問世,才有在中高端領域形成靚麗表現的AIR空間站柜機。

      從既有的發展態勢來看,國內空調市場短期內難以有規模化高增長的空間,整體市場的會長期在存量周期內進行變動。隨著眾多品牌紛紛采用激進的價格競爭舉措,在拉低行業平均價格的同時,也會激化本來就已經慘烈的市場競爭,在如此競爭環境下,美的空調能夠獲得持續增長實屬難能可貴。(文思)


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