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      煙灶行業上半年:不好看的已有數據 值得期待的未來市場

        原創   2019-7-17   艾肯家電網/蔡錦橙

      從上個世紀80年代開始,國內的煙灶產業開始發軔,并在同世紀的九十年代迅速發展起來。三十多年以來,除了2008年、2012年小幅受挫之外,大趨勢上行業一直保持著快速上行的態勢。但近年來,這種趨勢正在面臨嚴峻的考驗。

      根據艾肯家電網、《艾肯家電》監測數據,行業新一輪的盤整期在2016年就已經開始。當年,剔除價格因素煙灶行業的工業企業出貨額微增3%左右,2017年仍是微增不足6%,2018年全年下滑約7%(零售端下滑則超過10%),2019年上半年煙灶市場同比下滑估計超過兩位數。據奧維云網(AVC)最新發布的2019年1-4月推總數據顯示,中國廚電市場零售額為159億元,同比下降16.4%,在“618大促”開啟的第一周(2019年第22周,2019年5月27日-6月2日),廚電市場依舊低迷,零售額同比下降10.9%。

      這主要與行業自身發展階段以及消費環境的變化有莫大關系。

      作為廚電行業最為基礎的產品,煙機和灶具是消費者廚房里的必備,同時,更是目前絕大多數廚電企業賴以起家的原點。正如前述,30多年的時間,煙灶行業早已度過了高速成長期而進入成熟期。廣袤復雜的國內市場為煙灶行業的成熟階段鋪就了漫長的平臺期。

      在我們看來,這種平臺期,將呈現以下幾個特征:

      第一,市場銷售上大幅增長難再現,不僅如此,一旦行業環境有風吹草動,整個行業的銷售曲線將會極為敏感地隨之起伏。

      第二,從企業經營的角度來看,市場投入和回報的邊際效益在遞減。業績增長是企業本能需求,邊際收益在遞減,迫使企業必須要在各個環節上動足腦筋。

      第三,互聯網深入發展的時代,使得這個時期的煙灶行業較之以前任一成熟品類不具備學習模仿的對象。成熟經驗被顛覆,成熟的模式被解構,一切都在摸索前行。一切看上去都在被否定,同時,一切皆有可能又正在發生。

      第四,外部環境不確定性在加劇。國內外經濟貿易環境、國內政策環境,利空和利好結伴而行,是機遇還是滅頂之災,全看企業自身的稟賦與素養。

      第五,30多年發展,龐大的存量市場已經形成。近年進入盤整,增量市場進展受限。存量和增量之間哪個為主哪個為次,如何協調,需要調動怎樣的資源,采取怎樣的路徑,都是難題。

      所有特征總結成一句話:比賽已經進階,漫長的盤整期已經來臨。每個企業的日子都不會比以前輕松,除非你主動退出江湖。

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      市場艱難 洗牌也難

      2019年的煙灶市場難有好收成,已是定局。從頭部企業的幾家煙灶業務甚至是整個上市公司營收狀況來看,或依靠熱水器、或依靠微蒸烤、或依靠資本并購獲得業績小幅提升之下,煙灶業務根本無力擔當起業績拉升的動力(可參照各上市公司2019年度一季報及半年業績情況)。

      作為全國廚電生產重鎮的廣東中山和佛山,近幾年來的情況也在不斷起變化。如同大水漫地,高位的頭部企業正在遭受下挫,這里的大量中小品牌這幾年在原材料漲價、環保風暴的持續打擊下,生存正遭遇嚴峻挑戰。某位小品牌負責人告訴艾肯家電網,“公司今年春節以來原有的五條生產線停掉了四條,工人也相應裁撤了80%。別的地方我不太清楚,這個鎮(中山市黃圃鎮)的品牌比去年少了一半。”

      有關統計數據顯示,2018年全行業煙灶品牌數量約600家,顯然這樣的統計數據沒有把市場上的一些氣候性品牌、季節性品牌(編者注:所謂氣候性品牌是指行業大氣候好的時候進入,差的時候及時撤出;季節性品牌則更為靈活,旺季來臨時通過展會做一些,淡季則偃旗息鼓)統計入內。如果算上這些被排除在統計數據之外的氣候性、季節性品牌,行業洗牌的力度則超過以往任何一年。

      吊詭正在于此。年年洗牌,但這么多年下來,企業數量不減反增。“算上那些氣候性和季節性的品牌,全國企業數量絕對超過1000家”,前述負責人表示。“方太老板走高端,帶頭的不打價格戰,要感謝他們給了我們生存空間”,同在黃圃鎮的另一位陳姓老板不無慶幸,“還要感謝市場太大太復雜,我們沒本錢做品牌投入和渠道投入,但是現在電商時代,我們通過拼多多照樣也能賣得不錯”。

      這位陳姓老板甚至自豪地說,“大品牌價格那么高,在我看來油煙機不過吸煙而已,我價格賣得不足他們的一半,同樣也有效果,有消費者愿意買單,為什么就沒我們的生存空間?”

      “無予置評,產業如同生態叢林,有參天大樹,也有匍匐于地的菌菇小草。”一位資深業內人士對此說道,“但支撐起行業高度的,還是要靠大樹”。

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      存量市場要盤活 增量市場要拓展

      來自國家統計局的數據顯示,到2018年,我國吸油煙機每百戶的普及率已超過50%,市場上已經沉淀大量待更新的煙機,預計存量市場達1.2億臺。同時,統計數據還顯示,在市場普及方面,煙灶的城鄉差異較大,城市約為80%、農村市場則不足20%(需要特別指出的是,這一普及率特指煙灶套裝的普及率。如果煙灶分離,那么煙機的普及率在農村或遠低于20%)。

      券商分析數據也顯示,目前我國煙灶產品規模尚停留在2000萬臺規模,對照冰、洗產品每年約3500萬-4000萬的產量,廚電的天花板還很高。廚電的屬性決定了每戶家庭只需購買一臺產品,與冰、洗情況類似。近年來,冰、洗產品維持在平穩的4000萬臺左右,以此參照,中國廚電市場還有2000萬臺增量可期。數據顯示,目前我國城鎮居民冰洗產品戶均保有量為0.96臺和0.94臺,煙機、灶具戶均保有量均為0.72臺,僅相當于冰箱在1997年和洗衣機在1988年的發展水平;而農村市場,冰、洗產品戶均保有量已達0.9和0.84臺,但煙機和灶具僅為0.18臺,隨著國家城鎮化發展以及農村振興戰略的實施,未來可想象空間巨大。

      上述兩組數據,簡單地說,可以概括為目前煙灶市場已經進入了存量和增量市場交織糾纏的階段——要增長的話,要么面對需要盤活的存量市場,要么需要面對獲客成本加大的增量市場(需要下沉到三四五六級市場),要么在二者之間平衡。之前痛快集中收割的局面將不復再現。

      實際上,行業主要企業最近幾年的變化,正反映整個煙灶行業在存量和增量市場之間的奔走盤旋。

      一方面,針對存量市場,已有用戶的數據已經掌握,但已有用戶的需求早非之前。更新換代,新在哪里?升級在哪里?怎樣保證老用戶的粘性?怎樣確保老用戶在重新選擇時不去花落別家?正因如此,我們看見,方太、華帝、老板、美的、帥康等企業,不光在產品升級換代上用盡心思,在服務上、在對老用戶的營銷手段上都紛紛做足了功夫,例如華帝推出的Vdo重點就是瞄準存量老用戶。同時,圍繞著老用戶,大部分的企業開始了一站式購物的嘗試,通過品類擴張,通過用戶粘性的打造來降低獲客成本,提升銷售效率。產品技術升級換代,既是消費者需求,又是企業得以發展的手段和標尺。

      另一方面,針對增量市場,由于環境的變化,企業的營銷行為更為復雜多變。概括起來可以有以下三個特征:下移、前置、多元。

      首先是下沉。前文已有述及,一二線市場基本成熟,那么增量市場更多地在下沉市場(近期界面、中國企業家等媒體已經先后多次發文探討下沉市場,有興趣讀者可以自行百度)。表現在企業行為上,則是營銷中心下移。無論是華帝利用百得在三四級市場大開專賣店,還是老板利用名氣大力拓展三四級市場,或者是帥康、德意、好太太在二三四線市場勤奮耕耘,都是渠道下沉而來。

      其次是前置。增量市場上作為與裝修配套的屬性,煙灶產品早在裝修開始之前已經納入了消費者的考慮計劃。通過設計師、家裝公司甚至是櫥柜企業的異業聯盟這些非標渠道,包括惠而浦、歐意等品牌早就看到了這一變化。幾乎所有成熟的品牌企業,都有專門執行營銷前置工作的團隊。

      再次是多元。哪里能集客,生意就在哪里。在互聯網去中心化的今天,消費者的密集度早已被大大稀釋,傳統經銷商、KA、電商、網紅帶貨、裝修公司、房地產商等等,各種走貨渠道都切實有效,倒逼企業在向渠道多元化轉型。

      企業存在的意義無非是獲取用戶。用存量市場和增量市場的思維來看待企業行為和產業發展,一切變量和不確定都有了參考答案。

      老板電器的跨界大吸力煙機

      情懷可供感慨,經營仍需理性

      在做煙灶這一品類的半年度觀察評述之時,我們發現目前大多數的廚電企業,都與煙灶有著密不可分的關系。其中甚至我們的行業領軍陣營的幾個品牌,都是以煙灶為原點而發展起來。

      事實上,這正是源自需求端的特性。如果給廚房電器的配置進行排序,生發人間煙火的煙灶產品當仁不讓排在第一位。甚至在漫長的歲月里,我們一直是有灶無煙機。正是隨著人們對生活標準的不斷提升,才有了后來的煙機、電飯煲等產品不斷由改善型產品變為剛需型產品。

      故而,我們發現眾多企業對著煙灶產品有著別樣的情懷,有的企業甚至將之作為核心競爭力而借重且大力推廣。我們絕不否認專業煙灶企業在產品和品牌方面的積累和沉淀,但從企業經營的高度和今天互聯網對整個制造產業鏈的整合來看,專業度作為品牌符號尚可,如果將之作為自身的核心競爭力,無疑會對企業的后續發展產生不利影響。

      在這里我們拿行業兩大領軍企業來舉例:方太和老板。論專業度,這兩家品牌在市場上的專業地位有目共睹。方太在煙灶地位如日中天之時就開始了嵌入式微蒸烤的耕耘,而且在2015年就開始大力推廣水槽式洗碗機,時至今日無論是嵌入式微蒸烤還是水槽洗碗機,都開始擔當方太業績增長的動力源;

      老板則通過2016年“保衛煙灶消、打贏嵌入式”、2017年“持續聚焦吸油煙機、強勢領先嵌入式”、2018年“一切為了增長,一切服務增長”三年的變化,向外界表明了這家作為行業煙灶品類領軍品牌在經營環境發生變化下的理性算則。

      從企業經營的高度,擴大品類和專業度之間,并不是此消彼長的關系。尤其在互聯網已經發展滲透到產業鏈每個環節的今天。能否整合更好更優質的資源來服務消費者,這才是企業的核心競爭力所在。

      正是基于此,我們如果以煙灶為基點來看,煙灶基礎之上,圍繞著廚房和居家環境,近年來不斷形成風潮的空氣凈化器、凈水、洗碗機、蒸烤箱,甚至是作為煙灶新形態的集成灶,都在不斷為廚電企業的經營外延而增加內容。

      尤其值得一提的是,隨著近期上海垃圾分類處理并有望向全國推廣,在國外已有較高普及度的廚余垃圾處理器或將成為下一個熱點。

      市場不好做,但前景就在那里

      徹底看衰市場不是我們的態度。對一個擁有14億人口的內需市場和一個在全球都占據主導地位的產業來說,目前市場上遇到的問題與其說是困難不如說是市場競爭進階的表現。

      長遠看,無論增量市場還是存量市場,都仍有較大空間。

      前述存量市場的巨大保有量而蘊含的更新換代需求不再贅述,就增量市場而言,這里僅引述一組數據:根據國家統計局《中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報》,截止2018年底,我國的名義城鎮化率為59.58%,比上年末提高了1.06個百分點。而根據國務院人口發展規劃:到2020年,我國城鎮化率將達到60%;到2030年,我國城鎮化率將達到70%。政府持續推進新型城鎮化建設,必將長期催生對廚電產品的持續需求。

      從產業自身發展來看,在煙灶行業自身漫長的平臺期內,智能的深入發展將極有可能給這個傳統的行業帶來巨大的迭代機會。5G時代的到來加之AI(人工智能)和IoT(物聯網)的蓬勃發展,將為廚電行業帶來新機遇,廚電產業亟需迅速與智慧家庭、智能家居產業相融合,以開啟新的增長空間,拉動行業發展。目前,海爾(6月6日海爾5G實驗室落成)、老板(總投資80億元5G產業園開始規劃)、美的等企業已經開始了搶先布局。

      盡管眼下整個行業的銷售數據并不樂觀,但無論從行業自身升級的機遇還是需求端的變化來看,大的趨勢仍舊光明,只不過獲利難度和成長難度在增加。一句話,大趨勢仍舊有足夠的吸引力,否則,該怎樣解釋近年來的海信、長虹、創維、小米、奧克斯、惠而浦等企業紛紛向廚電行業集結重兵是為何而來?(蔡錦橙)


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